El proceso de creación de marca en la red: e-Branding

Característico de las sociedades avanzadas, el Branding se ha ido consolidando a través del tiempo en medios y ámbitos comunicativos tradicionales, siendo la marca la carta de presentación de una empresa, que trata de plasmar los valores y caracteres de su línea de productos o servicios más allá del propio resultado de su prestación.

A medida que, como sociedad, nos vamos digitalizando en todos los aspectos, las marcas también lo hacen. La comunicación tradicional ha dado paso a la e-comunicación, el marketing clásico al marketing digital, y el branding, como disciplina que bebe de estas dos anteriores, ha dado paso al e-branding.

Por otra parte y debido a su relación directa con el estilo de vida o la propia actualidad, el universo de las marcas configura uno de los ámbitos que más rápido ha sabido adaptarse a los nuevos tiempos y a los requerimientos de una sociedad avanzada que ya no sólo pide satisfacer sus necesidades básicas, sino que va más allá. Para el ser humano actual, resulta casi imprescindible expresarse y autoafirmarse como entidad diferenciada en todo lo que hace, y las marcas se adjudican esta función. El consumidor, cada vez más cerca de la que en un principio se planteó como figura teórica, el prosumer (fusión de las v. ing. producer y consumer), pide una personalización de la oferta de consumo, un valor que conecte con su estilo de vida, y en especial, con el digital.

Frente al branding tradicional, el e-branding se sustenta en la gestión estratégica de construcción de marca en los medios digitales. No hace falta decir que los medios tradicionales no deben ser dejados de lado en una estrategia global, pero si un negocio está en las redes, la parte digital será tan importante como el resto (y tal y como se están desarrollando las cosas, no sorprendería en absoluto que tomara una importancia mayor a medio plazo).

Resulta importante reseñar que el e-branding no es sólo la traslación estricta del logo y la imagen de marca a las interfaces digitales, sino que abarca toda la experiencia de usuario, la totalidad de la relación entre el consumidor y la empresa en las redes en las que puedan tener lugar comunicaciones entre estos dos agentes del proceso de consumo. Llevado a la práctica, podríamos decir que el e-branding es el proceso de transformación del clásico sitio web en una experiencia de consumo única. Esta unicidad la aportará el diseño, sí, pero también lo harán la usabilidad, la eficacia, la facilidad en la navegación y la interactividad. El e-branding fijará lo que una marca “diga” en las redes, los valores que vaya a dejar en la mente del usuario, etc.

Marketing interactivo, e-branding, comunicación online, marketing digital… En definitiva, una serie de disciplinas de reciente aparición que no hace más que consolidarse en un mercado en proceso de cambio y renovación constantes, mercado que requerirá de unos profesionales adaptados a las exigencias de este prosumeranteriormente mencionado, a las características de las relaciones comerciales 2.0, unos profesionales con unas claras bases en el ámbito del marketing tradicional, pero especialmente con una experiencia digital que los haga entender la manera de ver las cosas por parte del usuario y consumidor actual.

Entrada publicada originalmente por Rubén Vázquez en Expertos en Redes Sociales, el blog de Cedeco Centro de Formación

Rubén Vázquez

Las especialidades en Redes Sociales: Community Manager , Social Media Strategist y Social Media Analyst.

Según la Asociación Española de Responsables de Comunidades Online, AERCO, un Community Manager es “aquella persona encargada/responsable de sostener, acrecentar y, en cierta forma, defender las relaciones de la empresa con sus clientes en el ámbito digital, gracias al conocimiento de las necesidades y los planteamientos estratégicos de la organización y los intereses de los clientes. Conoce los objetivos y actúa en consecuencia para conseguirlos […] Es aquella persona que preserva la identidad digital de la compañía.”

Si bien en muchas empresas (tanto grandes como pymes) los puestos de Community Manager y Social Media Strategist se encuentran unidos en una misma figura profesional por cuestiones de presupuesto o de desconocimiento de dichos conceptos por parte de la dirección de la compañía, se trata de dos especialidades diferentes y con distintas funciones.

En una primera aproximación a una definición adecuada, podríamos decir que el Community Manager, como ejecutor, se encargaría de llevar a cabo las estrategias propuestas por el Social Media Strategist, que sería el encargado de ir redefiniendo dichas acciones a poner en práctica en función del continuo análisis y monitorización de resultados.

En un grado de diferenciación mayor dentro de lo que podría ser el departamento de marketing digital o incluso de social media de una empresa, podríamos también encontrar la figura del Social Media Analyst, encargado de planificar los distintos medios (sociales) en los que la acción de la compañía tendrá que estar presente, desde un profundo conocimiento de su funcionamiento y sus posibilidades.

En definitiva, los conocimientos básicos de los tres perfiles serán similares, siendo el matiz la especialización en las distintas funciones del marketing digital. Cabe esperar, de cara a un futuro próximo y como resultado de la creciente oferta formativa en el sector, una mayor adecuación de dichos perfiles a las necesidades de cada compañía. Hasta entonces, debemos seguir formando y evangelizando a las empresas en un medio, la red, en el que resulta imprescindible estar presente. «Aunque tú no estés, seguro que alguien está hablando de ti»: ¿Prefieres que lo hagan a tus espaldas?

Entrada modificada a partir de la originalmente publicada por Rubén Vázquez en El Trabajador 2.0.

Aunque ya queda poco para que se termine, he tenido la grandísima suerte de cursar el Máster Community Manager de CEDECO Centro de formación. El concepto ‘aprendizaje’ se queda muy corto para describir la profundidad de un temario ambicioso pero muy completo en todo lo que rodea a la situación actual del marketing digital. Un 10 para el centro, para el máster y sus contenidos, para los profesores, y por supuesto para mis compañeros.

Rubén Vázquez.

La Web 3.0, definición y ejemplos

Por todos es sabido que el concepto de evolución tecnológica ha cambiado desde la aparición de Internet. Se trata de un medio en constante cambio y mejora, del que no podemos alejarnos mucho sin caer en la obsolescencia.

Estimación de la evolución de la Red 1980-2030

Si empezamos por los tiempos de la popularización de Internet, nos encontramos con aquella primera World Wide Web, a la que ahora llamamos Web 1.0 y que mostraba poco más que un escaparate. La implementación del llamado Social Media y la posibilidad de compartir y crear desde cualquier lugar del mundo con tan solo disponer de una conexión a la Red, dieron lugar a la Web 2.0, democratizando la comunicación y haciéndola inmediata para sus usuarios.

Según los expertos, será en la década actual cuando despunte esa Web 3.0 de la que seguro que ya todos hemos oído hablar. La pregunta es, ¿sabemos de qué se trata?

Una posible definición de Web 3.0 sería la siguiente: Aquellas plataformas o herramientas online que no sólo permiten la conversación e interacción entre sus usuarios, sino que además son capaces de actuar de forma proactiva.

La Web 3.0 usa Internet para conectar información. Hace la Web más inteligente, teniendo en cuenta nuestros gustos, preferencias, hábitos e incluso el contexto. Páginas capaces de comunicarse con otras páginas mediante el lenguaje natural, dando lugar a esa llamada Web Semántica.

¿Inteligencia artificial? ¿Software capaz de comprender el lenguaje humano? La respuesta es sí, todo eso y seguramente mucho más. En definitiva y una vez más, la tecnología al servicio del bienestar y del acceso a la información.

Los primeros ejemplos de Web 3.0 que podemos encontrar actualmente están orientados a nuevas funcionalidades en buscadores. Estos son algunos de ellos:

Quintura: Buscador generalista que sugiere en forma de nube de tags términos relacionados que pueden ayudar a afinar tu búsqueda.

The WebBrain: Muestra mapas de ideas relacionados con los términos de tu búsqueda.

Retrievr: Buscador de imágenes en Flickr que permite buscar mediante un boceto o subiendo una imagen local.

Entrada originalmente publicada por Rubén Vázquez en El Trabajador 2.0, blog de CEDECO Centro de formación.

Ya lo sé, ya, estaba tardando… ¡Prometo actualizar un poco más, aunque sea reciclando como hoy!
Rubén Vázquez.

«Si me quieres», de Ester Ramírez

Para coger la semana con fuerzas, os traigo hoy un poco más de cine en formato breve. Vamos a empezar el lunes con «Si me quieres», cortometraje de Ester Ramírez. Proyectado en el IX Festival de Cortometrajes Playa de las Américas, en Arona (Tenerife) y seleccionado para la XX Semana de Cine Experimental de Madrid, «Si me quieres» ha supuesto el debut de Ester en la dirección, y ha sido todo un descubrimiento.

Con una interpretación más que genial por parte de Marta Matute y Alberto Alonso, el cortometraje relata la historia de una pareja que no duda a la hora de demostrarse su amor de las formas más sorprendentes. ¿Hasta dónde estarías dispuesto a llegar?

Aunque está en el blogroll desde el principio, os recuerdo que podéis seguir a Ester en su blog: Ad astra per aspera. Y por supuesto, en su cuenta de Twitter: @EsterR88

¡Muy buena semana!
Rubén Vázquez.

El Community Manager y las ofertas de empleo

«Community Manager», la profesión del futuro presente. Todos quieren un community manager entre sus filas y todos quieren ser community managers de mayores pero, ¿tenemos claro qué es un Community Manager? En la web de AERCO, la Asociación Española de Responsables de Comunidad encontramos una buena aproximación a la definición de Community Manager.

Son muchos los puestos anunciados como “Community Manager” que podemos encontrar entre las ofertas de empleo de portales online dedicados a esto. Pero, ¿conocen las empresas los requisitos que debe cumplir un candidato? ¿Saben lo que significa dicho puesto y qué se le puede exigir a un CM? En los casos de menor gravedad, las figuras del Community Manager y el Social Media Manager/Strategist se unen en un solo empleado, cosa que deja de ser grave si el empleado tiene formación en ambas disciplinas, si se trata de una empresa pequeña o si el candidato tiene cierta tendencia a los super poderes. También es común el hecho de que el CM de una empresa tenga un puesto de becario o un «contrato en prácticas». Bendita lengua y sus eufemismos.

Esto, en la teoría, queda muy bien decirlo y que todos lo tengamos presente, pero la realidad puede ser aún peor. La figura del Community Manager es muy nueva en el mercado laboral, y debido a ello, estamos en un momento de falta de información muy importante. Si navegamos por los portales de empleo, y sin tener que esforzarnos mucho, enseguida podemos encontrar varios ejemplos de lo que es y lo que no es un CM (omito nombres de empresas, que tampoco quiero que sea esto un suicidio profesional desde antes de entrar al mercado del 2.0):

1. Un CM no es por definición un SEO:

Funciones que no corresponden

En este caso no encontramos nada fuera de lo común en cuanto a los requisitos, pero sí en las funciones del puesto: Solicitan el desarrollo de estrategias de posicionamiento, altas en buscadores, etc., funciones que corresponderían a un SEO (Search Engine Optimizer). También inciden en la realización de banners interactivos, función que debería corresponder al departamento encargado del diseño de elementos web o similar. En principio, un CM puede, pero no tiene por qué tener las habilidades de un SEO ni saber diseñar banners.

2. Un CM no tiene por qué ser un experto en marketing

Funciones de marketing

«Desarrollo de estrategias de comunicación». En principio, el CM de una empresa seguirá y pondrá en práctica las estrategias de comunicación que hayan sido desarrolladas por el departamento de marketing. Otra cosa será que no exista tal departamento, y lo que quiera la empresa sea un encargado del marketing que además desarrolle las funciones del CM. En esta ocasión, lo mal planteado sería el nombre del puesto ofertado. La opción correcta para este puesto sería la que vemos en el siguiente ejemplo.

3. Así sí, «Responsable de marketing online»

Responsable de marketing online

En este caso, queda claro que la empresa quiere un Community Manager, pero deja ver ya desde el nombre de la oferta que el cargo sería doble, incluyendo la figura de Responsable de Marketing on line. Si no estoy tan de acuerdo con que se fusionen las dos figuras, podría ser una solución perfecta para las PYMES o cualquier empresa de poca inversión en online. El hecho de que soliciten varios idiomas es algo que encontramos con frecuencia en este tipo de ofertas. Internet es plurilingüe y habrá proyectos concretos que necesiten que sepamos expresarnos en lenguas diferentes, hay que ponerse las pilas.

4. Mi favorita, para el final: El CM becario

Indescriptible

¿Qué decir acerca de esto? Lo primero, las funciones. Quieren un becario experto en marketing, que también controle de SEO… Quieren que hable tres idiomas (por pedir que no sea…), que trabaje nueve horas diarias, todo por 150 euretes mensuales, ¡y que además esté motivadísimo y le encante su trabajo! Eso sí, alojado en un cuatro estrellas con pensión completa («pon que es un apartamento compartido, pero que no se note mucho»). Haciendo un cálculo rápido, estos señores te pagan la hora a poco más de un euro. Eso sí, fines de semana libres para gastártelos.

En ocasiones se puede tratar de falta de información, en otras, de un morro infinito. El Community Manager puede hacer y hará mucho por tu empresa, pero tenemos que empezar a informarnos y a entender qué es un CM antes de esperar que cualquier becario mal pagado nos salve de la crisis a través de Facebook o Twitter.

Feliz ocho de marzo a todas.
Rubén Vázquez.

«Mírame», de Tamara Weibel

Como estamos de finde, nada mejor para desconectar que otro cortometraje de los que me gustan. Y seguimos con debuts, que en esta ocasión os traigo el primer cortometraje de Tamara Weibel, amiga desde hace muchos años y compañera de piso desde hace pocos meses. Procedente del ámbito de lo técnico, «Mírame» es su primera incursión tanto en la realización como en el plano creativo del cine, con un gran resultado.

El corto fue rodado para el concurso «Búscate la vida 2010», dentro del XIII Festival Internacional de Cortometrajes La Boca Del Lobo. Para quien no conozca el concurso en sí: Se trata de hacer un cortometraje de guerrilla. En una reunión con los participantes inscritos se plantea el tema sobre el que debe versar el cortometraje y se fijan dos elementos que tienen que aparecer. A partir de ahí, hay seis días para completar el proceso de producción del corto. Pasados estos seis días, los cortometrajes se proyectan y se elige al ganador. Así de fácil y de complicado, que la competencia es dura. En este caso, el tema en el que basarse se dio en forma de lema: «Siempre estuvo allí». De la misma manera, en el corto debían aparecer al menos un graffiti y un espejo roto. El cortometraje no ganó, pero quedamos muy satisfechos con el resultado. Con guión de Tamara Weibel y Marta Serrano, el montaje genial de Andrea Pérez y con Paula Solís y un servidor en la producción, os presento «Mírame». ¿Alguna vez te has dado cuenta de que algo sorprendente, en el fondo, siempre estuvo ahí?

¡Feliz fin de semana y feliz carnaval!
Rubén Vázquez.

Las relaciones sociales en el 2.0 + Pastora, ‘Mi generación’

La semana pasada, caminando hacia las clases del Master que estoy cursando, le daba vueltas a una idea. ¿Qué ha pasado con las relaciones sociales tras esta revolución del 2.0? El destino y la casualidad, disfrazados de modo de reproducción aleatorio en mi iPhone, hicieron el resto al ponerme esta canción del nuevo disco de Pastora en la que aún no me había fijado mucho.

«¿Cuál es mi generación? Esa que creció delante de la televisión. Pasamos de pantalla verde a un mundo en color, y parece que tu vida quepa en tu ordenador»

Antes de nada, que conste que cierro el círculo del objeto de estudio a los usuarios de redes sociales, que soy consciente de que aún queda mucha gente ajena a todo esto y para la que su entorno puede no haber cambiado ni un ápice. En mi caso personal, estoy «rodeado de 2.0» por todas partes, y creo que el mundo es bastante diferente a cómo era hace unos años: Tenemos dispositivos, redes y aplicaciones de lo más útil, pero que como todo, tienen sus consecuencias. ¿Tu vida cabe en tu smartphone? Háztelo mirar.

Vivimos conectados a redes instantáneas que nos permiten estar al tanto de lo que pasa a nuestro alrededor, de lo que hacen o dejan de hacer nuestros amigos, con quiénes hablan más y menos, sus gustos, etc. Si bien esto nos permite conocer a fondo a una persona, lo hacemos de manera completamente pasiva. Por ejemplo, más de una vez me he encontrado en cualquiera de los papeles de conversaciones como «-¿Qué sabes de Fulanito? -Pues hace un mes que no hablamos, pero ha actualizado su estado de Facebook, así que estará bien.», o «-¿Has hablado con Nosequién? -No, pero ha puesto en Foursquare que está con Tal y con Cual en Nosedónde.». Más de una vez y más de dos, y seguro que no soy el único.

«¿Quién podía imaginarse que tanta velocidad sea fruto del desastre de quien quiso todo? ¿Quién podía imaginarse que tanta velocidad nunca evite este desastre de llegar sin disfrutar? […] De repente prefieres sumar, pero hay días que las restas deben mucho más»

Nos hemos acostumbrado a la velocidad y a tenerlo todo. Cantidad frente a calidad. Lo queremos todo y lo queremos ya, incluyendo a nuestras amistades, pareja o lo que sea. Así de rápido y de abundante, sin darnos cuenta de que cuando algo se va al cuerno, duele exactamente igual que antes de que todo esto existiera. Por otra parte, tenemos que darnos cuenta de que toda la prisa que nos damos nosotros es la misma que se están dando los demás a nuestro alrededor… Que quede claro lo siguiente:

«¿Cuál es mi generación? ¿La que vive el compromiso mientras dure la pasión? Y si te andas por las ramas viene otro que es mejor, y si quieres que ser canalla tienes más de una ocasión…»

En fin, que igual puedo haberme pasado con el tono negativo del artículo. No sé hasta qué punto es correcto abrir un blog sobre Social Media y empezar hablando de la cara negativa y malísima de todo. Se pone uno a escribir y se emociona, ha salido así. Que igual se me ha ido la cabeza y no estáis de acuerdo, vaya. Pero eso sí, creo que hay que tener presente que esto está cambiando, y está en nuestras manos adaptarnos y conseguir que funcione. Que no se nos olvide disfrutar del camino, ir despacio, y seguir en contacto con todo igual que antes, eso sí, si la ocasión lo permite, no dudes en ser canalla, que igual alguien corre más y no vaya a ser que te gane. En resumen: ¡Que tengáis cuidaíco!

Si todavía no has escuchado lo nuevo de Pastora, «Un viaje en noria», lo tienes en Spotify.
Si quieres estar al tanto de lo último de la banda, entérate en Pastora de Lujo, el blog de @MikeStenmarck.

Rubén Vázquez.

«Control», de Marta Serrano

Se acerca el fin de semana, así que vamos a celebrarlo «a lo audiovisual». Os presento hoy el primer cortometraje de mi amiga y compañera Marta Serrano. Con un talento innato para el mundo de la realización en diversos sectores creativos, y tras haber dirigido distintos tipos de piezas audiovisuales tales como videoclips o promociones de televisión, Marta se lanza al mundo del cortometraje con «Control», la historia de Beatriz, una mujer de éxito que cambia cuando llega a casa y «se baja de los tacones» para mostrarnos su lado más humano. Y tú, ¿alguna vez has perdido el control?

Podéis seguir a Marta Serrano en su cuenta de Twitter: @Maartes

Y no quiero dejar pasar la ocasión de hablar de Filmin, una empresa española de reciente lanzamiento que para mí constituye un ejemplo perfecto del modelo de negocio al que tendrá que evolucionar el cine para adaptarse a los nuevos tiempos (y que quede claro que no pretendo entrar en debate con anti-Sindes y pro-Sindes, si es que de estos últimos existe alguno que sepa de primera mano qué es Internet y pueda llegar algún día a mi blog de alguna manera, sin acritud, claro). Por muy poco dinero, Filmin te permite ver películas del circuito independiente en gran calidad, con un servicio de streaming dinámico que adapta la definición de la imagen a tu ancho de banda con muy buen resultado. Además, cuenta con diferentes tipos de suscripciones por mes, trimestre, o año, que son perfectas para regalar si tienes un amigo cinéfilo. Puedes seguirlos en Twitter a través de @Filmin y enterarte de todo en su web.

¡Feliz fin de semana!
Rubén Vázquez.

La identidad online y la huella digital

Los llamados «nativos digitales» tenemos un problema (y no sé si me estoy quitando años al incluírme aquí, pero bueno, ignorémoslo): desde que entramos en la web como inocentes jovenzuelos hemos podido publicar contenido sin grandes dificultades: Que si un Fotolog, miles de blogs desahuciados por ahí, alguna que otra cuenta de Flickr, páginas de Facebook, cuentas de Twitter sin tweets ni seguidores… Incluso algún perfil en alguna página de contactos, ¡lo que faltaba! En muchas ocasiones, serán cosas cuya contraseña has olvidado, o que se crearon con cuentas de correo ya inactivas y por tanto irrecuperables, etc. A todo esto me sale llamarlo nuestra «huella digital» (nada que ver con la dactilar, no confundir).

Todos estos contenidos que hayamos podido ir creando, en mayor o menor grado, contendrán (valga la reiteración) cierta información sobre nosotros. Gracias a todo ese cine de dudosa calidad que nos hemos ido tragando alguna vez que otra en las sobremesas de las cadenas generalistas, todos sabemos que si has hecho cosas de las que arrepentirte en un lugar, país o región, pues carretera y manta, un poco de cirugía para quien se lo pueda permitir, y a empezar una nueva vida. Pero la cuestión es, como «estado independiente», ¿Es eso posible en Internet?

A la hora de plantearse seriamente la creación de una identidad para la Red o de profundizar en el ámbito de lamarca personal, llegamos a la orilla de un océano de preguntas tales como «¿Es aconsejable utilizar mi nombre real?», «Si me relacionan con ese Fotolog que tenía a los dieciséis años, ¿me tomarán en serio?». No soy nadie para aconsejar, ni voy a ir de gurú porque no lo soy ni me apetece, pero sí puedo hablar de la decisión que he tomado personalmente al respecto. Hoy inauguro este blog como primer paso hacia la construcción de una identidad profesional online que funcione como personal brand. ¿Todo lo que pueda haber por ahí? Pues no digo que no vaya a intentar borrar mis huellas en alguna que otra ocasión, pero siempre con la idea de que no es fácil y quizá no es del todo posible. Todos tenemos un pasado, y es incluso probable que en un futuro decida que este blog no me beneficia de cara a un posible trabajo, y me vuelva a plantear lo mismo. Ahora bien, que nadie se ponga a buscar contenidos creados por mí, que ni va a ser tan fácil, ni es tan turbio mi pasado digital.

Por otra parte tenemos el asunto de que, al estar metidos hasta el fondo en el mundo de las redes sociales, no todo el contenido presente en nuestros diferentes perfiles 2.0 depende de nosotros mismos. En el tiempo de dos paradas de Metro, mi compañera Estefanía y un servidor debatíamos sobre el tema. Si por ejemplo, como en el caso de mucha gente, tienes en Facebook gente de tu oficina, familiares, antiguos compañeros de clase, otros amigos, etc., cabe la posibilidad de que un familiar pregunte en tu muro por cosas como «¿Qué tal con el cabrón de tu jefe?», que un amigo te etiquete en fotos del fin de semana que tu madre nunca debería ver… Claro que existen filtros y formas de evitar este tipo de detonantes de problemas, pero no son fáciles de aplicar, requieren que seas muy rápido, y no son aplicables a todo. Otro ejemplo: Estás en Twitter, con una cuenta llena de seguidores de diferentes clases, porque has decidido utilizar la misma cuenta tanto para tus actividades personales como profesionales en la Red, y alguien te incluye en una lista concreta y de nombre comprometido. Cada vez que alguien acceda a tu perfil a través de la web de Twitter, verá en qué listas te han incluído, y verá que formas parte de la «Gente con la que jugaría al monopoly» uno de tus followers. Y cuando digo «jugaría al monopoly», digo cualquier otra cosa con cualquier otra carga moral, supongo que ya me entendéis.

Respecto a esto último, pues sí, puedes ir resolviendo cada cosa por separado, pero supongo que la solución llegará cuando todos sepamos usar las redes sociales, tengamos en cuenta las consecuencias de lo que hacemos en los perfiles ajenos, y sobre todo cuando aprendamos a juzgar un poco menos, porque si hay un invento que pueda hacernos aprender a relacionarnos con el mundo, ser consecuentes y un pelín más relativistas sin llegar a grandes extremos, ese invento son las redes sociales.

(Bienvenidos a mi blog, espero no haber aburrido a nadie, y espero producir algún debate interesante a partir de mis entradas. Si has llegado hasta aquí, ¡enhorabuena, y gracias!)

Rubén Vázquez.